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新產(chǎn)品營(yíng)銷之傳播謀勢(shì)
作者：婁向鵬 日期：2011-11-17 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品營(yíng)銷八部之五傳播謀勢(shì)
上天入地傳播，搶市場(chǎng)更要搶心智
福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬
新品上市傳播，是品牌亮相的第一炮，能否真正打響極為重要。一不小心，將市場(chǎng)做成了“夾生飯”，再來(lái)收拾殘局，其代價(jià)和難度不可估量。
新品上市傳播往往出現(xiàn)兩個(gè)極端，從而失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)
第一種類型，虎頭蛇尾型
這種類型的企業(yè)往往傳播資金有限。新品上市初期雄心壯志，一旦傳播啟動(dòng)卻發(fā)現(xiàn)情況遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的理想，只見(jiàn)出錢不見(jiàn)進(jìn)賬，于是決定緊踩剎車偃旗息鼓，之前的傳播費(fèi)用也打了水漂。
殊不知，新品上市初期的傳播成本將遠(yuǎn)大于銷售利潤(rùn)，很多企業(yè)撐不過(guò)冬天就消失了，最后成了市場(chǎng)的“隱者”。
第二種類型，急于求成型
在新品投入市場(chǎng)初期就開(kāi)始大量投入廣告，形成高空密集式轟炸，而超大聲量的背后換回的僅僅是少量的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，核心主力人群的品牌卷入度卻未得到開(kāi)發(fā)，結(jié)果是雷聲大雨點(diǎn)小，終端動(dòng)銷并不理想。
品牌成長(zhǎng)有其自身的規(guī)律，特別在新品類的創(chuàng)建期、新品牌的導(dǎo)入期，需要足夠的耐心，淺嘗輒止的傳播試探不僅不能為新產(chǎn)品帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度，反而會(huì)打擊企業(yè)信心、傷害渠道口碑、消磨團(tuán)隊(duì)意志。
而過(guò)早地大量施肥不僅會(huì)浪費(fèi)資源，還會(huì)對(duì)品牌卷入度造成傷害，使其夭折腹中，出現(xiàn)品牌建設(shè)叫好不叫座的尷尬局面。
我們見(jiàn)過(guò)了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地而消費(fèi)者卻無(wú)動(dòng)于衷的產(chǎn)品，從早年的秦池、愛(ài)多VCD到近幾年的“聯(lián)通CDMA”、“茶研工坊”，都是急功近利的犧牲品。
上天入地，搶占心智品類格
營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者心智。每一個(gè)消費(fèi)者的心智空間都被劃分成了一個(gè)個(gè)品類格，誰(shuí)能先行進(jìn)入品類格中，誰(shuí)就搶前占取了心智資源。一旦某個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的。這就是心智營(yíng)銷鐵律。
福來(lái)認(rèn)為，新品上市傳播想迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智品類格，在傳播上必須堅(jiān)持兩大原則：
一是要上天
所謂上天，指的是在新品上市初期，集中優(yōu)勢(shì)資源在電視媒體、行業(yè)媒體、政府媒體等高空平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略性密集式投放，在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)出聲音，在政府面前整合資源，樹(shù)立榜樣，在第一時(shí)間內(nèi)快速搶占傳播受眾心智品類格。
因?yàn)橄M(fèi)者信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換，消費(fèi)者才會(huì)在消費(fèi)的一剎那條件反射般想到你。往往會(huì)有企業(yè)早早入市耕耘，卻高空占位乏力，反而是后來(lái)者積極應(yīng)對(duì)一炮打響，等先行者反應(yīng)過(guò)來(lái)倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，傳播受眾心智品類格中早已沒(méi)有其立足之地，先驅(qū)變先烈。
二是要入地
所謂入地，指的是在新品上市初期，除了高空傳播的品牌造勢(shì)之外，更要圍繞消費(fèi)者信息接觸點(diǎn)做足文章，不斷提升品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的卷入度，讓消費(fèi)者體驗(yàn)起來(lái)，讓消費(fèi)者沖動(dòng)起來(lái)，在第一時(shí)間內(nèi)鞏固消費(fèi)者心智品類格，真正實(shí)現(xiàn)入眼入心的傳播效果。
上天入地五大黃金法則
福來(lái)融合十年傳播智慧和上百家客戶傳播經(jīng)驗(yàn)，提煉總結(jié)了新產(chǎn)品上市傳播“上天入地”的五大黃金法則。
黃金法則1：戰(zhàn)略性央視傳播，搶占心智制高點(diǎn)
在消費(fèi)者的心智世界里，只有認(rèn)知，沒(méi)有真相，誰(shuí)站起，誰(shuí)就是老大！世界是平的，誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)！
央視的傳播影響力無(wú)疑是巨大的，當(dāng)然代價(jià)也是巨大的。高額費(fèi)用投入的背后是消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品品牌實(shí)力的高度信任。戰(zhàn)略性投放央視，更需要企業(yè)家的決心和魄力。
水不燒開(kāi)浪費(fèi)最大，飛機(jī)在起飛時(shí)最費(fèi)油。
福來(lái)戰(zhàn)略型客戶滇虹藥業(yè)，近些年也在重視品牌推廣，平均每年的媒體投放費(fèi)用都在2000多萬(wàn)，對(duì)于滇虹這種善于線下精耕的企業(yè)，最初兩年的確比較解渴，銷售拉動(dòng)成效明顯。但這兩年，2000多萬(wàn)的廣告，已經(jīng)拉不動(dòng)5個(gè)億盤子的滇虹的快速發(fā)展。再以這種力度投放廣告，不是節(jié)省，而是一種浪費(fèi)！因?yàn)榭低跗放频乃�，一直沒(méi)有燒開(kāi)。
康王要實(shí)現(xiàn)“老大戰(zhàn)略”和3-5個(gè)億的銷售目標(biāo)，傳播上必須集中火力，要燒就燒開(kāi)，要打就打透！
2008年11月18日，滇虹藥業(yè)參加了中央電視臺(tái)2009年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，順利拿下中央一套第二單元A特段媒體資源。借助央視招標(biāo)段的黃金資源，形成強(qiáng)勢(shì)、權(quán)威、可信的巨大攻勢(shì)，戰(zhàn)略性上央視，是滇虹藥業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略投資，滇虹整個(gè)去屑產(chǎn)品群和日化線產(chǎn)品全面受益。
黃金法則2：聚焦性衛(wèi)視傳播，樣板工廠做深做透
很多企業(yè)在從區(qū)域到全國(guó)的過(guò)程中，新產(chǎn)品上市之初暫時(shí)并不具備和央視親密接觸的實(shí)力。于是，聚焦衛(wèi)視傳播就成了戰(zhàn)略投入的上上之選。而且從區(qū)域到全國(guó)，是一個(gè)營(yíng)銷模式的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，必須務(wù)實(shí)穩(wěn)健，第一步完全不用做只是戴有央視光環(huán)的區(qū)域品牌。
沈陽(yáng)紅藥，與福來(lái)深度合作四年。新品上市初期，考慮到沈陽(yáng)紅藥的投入費(fèi)用和地面執(zhí)行能力的現(xiàn)實(shí)情況，以及第一步精耕東北，夯實(shí)基礎(chǔ)的戰(zhàn)略步驟和任務(wù)，福來(lái)建議沈陽(yáng)紅藥在遼寧衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視以及兩個(gè)省的省臺(tái)投放，再配以合理的車體廣告和報(bào)紙廣告，將東北市場(chǎng)打透。
通過(guò)后期的媒體投放檢測(cè)數(shù)據(jù)和廣告投放后的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果來(lái)看，這種有針對(duì)性的高低結(jié)合、點(diǎn)面結(jié)合的投放方式，給渠道商和消費(fèi)者營(yíng)造了一種企業(yè)品牌傳播力度極大的感覺(jué)，使品牌傳播效果達(dá)到了最大化，是最實(shí)用、最有效、最適合沈陽(yáng)紅藥的傳播方式。
CTR市場(chǎng)研究的權(quán)威數(shù)據(jù)和終端銷售調(diào)研報(bào)告給我們提交了一份令人滿意的答案：
沈陽(yáng)紅藥廣告投放3個(gè)月，品牌觸及率高達(dá)84%，大大提升了沈陽(yáng)紅藥的品牌知名度和影響力！其中高達(dá)50%的消費(fèi)者認(rèn)知到沈陽(yáng)紅藥的產(chǎn)品功效是“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛”，沈陽(yáng)紅藥向容量巨大的風(fēng)濕骨病市場(chǎng)邁進(jìn)了一大步！高達(dá)54%的消費(fèi)者認(rèn)知到正品沈陽(yáng)紅藥的識(shí)別標(biāo)識(shí)是一個(gè)紅色的圈，買正品沈陽(yáng)紅藥，就要“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”！高達(dá)20%的消費(fèi)者因看了廣告后購(gòu)買產(chǎn)品，喜人的市場(chǎng)效果簡(jiǎn)直超出人的想象力！
黃金法則3：壟斷性公關(guān)傳播，公共資源深度搶占
對(duì)于知名產(chǎn)地型企業(yè)，老天對(duì)每個(gè)人都是公平的，因?yàn)槔献孀诹粝碌牡鼐壒觅Y產(chǎn)每個(gè)企業(yè)都可以應(yīng)用，比如涪陵榨菜、龍口粉絲、金華火腿、山西老陳醋等。老祖先給我們留下了什么，企業(yè)就要研究什么，利用什么。
但是在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能第一步站出來(lái)，以壟斷性的公關(guān)傳播對(duì)公用資源進(jìn)行深度搶占，那么所有的公用資源都將為你所用，而在消費(fèi)者眼里，這個(gè)品牌也將成為最為正宗的品類代名詞。
福來(lái)戰(zhàn)略性客戶——宛西制藥，對(duì)于醫(yī)圣張仲景的壟斷性應(yīng)用可謂淋漓盡致。2010年3月3日，張仲景誕辰1860周年，宛西制藥在醫(yī)圣故里南陽(yáng)西峽縣舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的祭拜盛典。盛典不僅通過(guò)具有東漢時(shí)期特色民俗表演講述醫(yī)圣張仲景的生平故事，還發(fā)起了“弘揚(yáng)仲景文化、呵護(hù)人類健康”萬(wàn)人簽名、猜燈謎等活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)仲景文化及中醫(yī)藥文化的理解和情感，與會(huì)者贊譽(yù)如潮。
宛西制藥近年來(lái)通過(guò)祭拜盛典、仲景文化節(jié)、發(fā)放仲景獎(jiǎng)助學(xué)金等活動(dòng)，潛心運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)飽含張仲景學(xué)術(shù)文化精髓的“仲景品牌”，將祖先文化遺產(chǎn)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用的出神入化，使宛西制藥成為中國(guó)醫(yī)藥品牌花園中的一朵奇葩，
沁州黃小米，中國(guó)乃至世界最好的小米。但是只要出自山西沁縣，產(chǎn)地正宗，誰(shuí)的小米都可以叫沁州黃�；诖耍�(lái)為戰(zhàn)略客戶沁州黃小米集團(tuán)策劃并協(xié)辦了第二屆沁州黃小米文化節(jié)，對(duì)沁州黃公用資源進(jìn)行壟斷性搶占：
文化節(jié)涵蓋了大型歌舞演唱會(huì)、沁州黃小米產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、沁州黃小米發(fā)展文化展、沁州黃集團(tuán)文化書法繪畫展、沁州黃歷史故事情景劇表演、沁州黃小米營(yíng)養(yǎng)粉生產(chǎn)線參觀、營(yíng)銷合作單位代表合作洽談簽約儀式等一系列活動(dòng)。
與此同時(shí)，中國(guó)農(nóng)科院博士生導(dǎo)師、全國(guó)谷子品種鑒定委員會(huì)主任、國(guó)家谷子產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家刁現(xiàn)民，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授郭順堂也到會(huì)祝賀，活動(dòng)獲得了巨大成功。
公用品牌資產(chǎn)搶占，學(xué)術(shù)研究深度植入，沁州黃集團(tuán)通過(guò)此次壟斷性行業(yè)公關(guān)活動(dòng)真正成為了中國(guó)小米產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，完成了從地方名品到全國(guó)知名品牌的華麗轉(zhuǎn)身。
黃金法則4：突破性網(wǎng)絡(luò)傳播，口碑互動(dòng)入眼入心
互聯(lián)網(wǎng)浪潮正在改變著人類的傳播方式！這是一個(gè)碎片化社會(huì)，一個(gè)自媒體時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)者才是總裁的新市場(chǎng)生態(tài)！
以網(wǎng)絡(luò)為中心的新媒體已經(jīng)成熟，并發(fā)展成為最具互動(dòng)性、時(shí)效性、病毒性和經(jīng)濟(jì)性的信息載體和溝通平臺(tái)。
新品上市初期，突破性網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)用將給品牌建設(shè)快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智品類格帶來(lái)事半功倍的效果。
南方黑芝麻糊多年堅(jiān)持的有歷史、關(guān)愛(ài)、溫情的傳統(tǒng)經(jīng)典的品牌調(diào)性，影響著一代人。但隨著以“80后”、“90后”為核心的消費(fèi)新生代崛起，導(dǎo)致主流消費(fèi)族群發(fā)生變化。這些新生代主力消費(fèi)者追求時(shí)尚、娛樂(lè)、活力，與南方老品牌調(diào)性不在一個(gè)頻道。對(duì)于我行我素，喜歡“短線”思考的“80后”新生代而言，如果品牌不迎合他們，他們絕對(duì)不遷就品牌。而針對(duì)“80后”，網(wǎng)絡(luò)傳播正是迎合他們信息接受習(xí)慣最好的承載平臺(tái)。
福來(lái)為南方黑芝麻制定了“影視第一，網(wǎng)絡(luò)第二”的傳播戰(zhàn)略，與騰訊進(jìn)行深度綁定，騰訊富媒體傳播，單日點(diǎn)擊量擊敗可口可樂(lè)！巧借Qzone送禮，日平均互動(dòng)全面超越好麗友！開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等媒體的成功引流，一個(gè)月內(nèi)為黑芝麻愛(ài)心杯品牌官網(wǎng)帶來(lái)了突破百萬(wàn)的點(diǎn)擊，不得不更換服務(wù)器……
同時(shí)，在強(qiáng)大曝光量的保證下，愛(ài)心杯深度口碑互動(dòng)也全面展開(kāi)：由福來(lái)創(chuàng)意制作的“再也坐不住體”，成為繼“凡客體”、“咆哮體”、“私奔體”之后最流行的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)句式，被互動(dòng)百科收錄；創(chuàng)意病毒視頻——“這貨不是王力宏”一天內(nèi)形成26萬(wàn)次點(diǎn)擊，在優(yōu)酷、人人網(wǎng)、新浪微博的3月份熱門視頻排行TOP10上排名第四！
黃金法則5：生動(dòng)性終端傳播，強(qiáng)力動(dòng)銷臨門一腳
終端生動(dòng)化傳播是“上天入地”黃金法則中最具銷售力的臨門一腳。
終端是實(shí)現(xiàn)銷售的最終戰(zhàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者看得到、摸得到、用得到，是終端生動(dòng)化的不二法門
仲景香菇醬，口感超好，材料地道，每瓶香菇醬飽含300粒香菇。除了已經(jīng)在央視3套家喻戶曉的品牌廣告，還有什么方法能夠讓產(chǎn)品快速動(dòng)銷起來(lái)？
福來(lái)為仲景香菇醬制定了“1+4”推廣模式。1指一個(gè)中心，也就是以“試吃”為中心。把試吃作為的動(dòng)銷戰(zhàn)略手段。通過(guò)在KA賣場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓（派發(fā)品嘗裝）的品嘗活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)嘗起來(lái)，吃起來(lái)，最終目的讓仲景香菇醬流行起來(lái)。
這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，試吃在快消行業(yè)并不新鮮，但是仲景香菇醬卻做得與眾不同。試吃誰(shuí)最容易接受？當(dāng)然是不諳時(shí)事的孩子。因此，仲景香菇醬在品嘗促銷中，從孩子入手。一則成功率特別高，再則當(dāng)問(wèn)起孩子好不好吃時(shí)，孩子往往都會(huì)說(shuō)好吃。孩子喜歡吃，家長(zhǎng)哪有不買的道理。一旦實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買，憑借良好的產(chǎn)品力，不僅孩子，一家人都會(huì)成為忠實(shí)的消費(fèi)者。并且通過(guò)口碑傳播，很快就流行起來(lái)。就連當(dāng)時(shí)為了品嘗方便，企業(yè)通過(guò)干豆片包香菇醬并用牙簽食用的方式，都成為很多家庭餐桌的一道菜，同時(shí)也演繹成仲景香菇醬的一種新吃法。
在終端建設(shè)上則實(shí)行重點(diǎn)商超媒體化。通過(guò)與重點(diǎn)終端進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。物料方面能多上盡量多上，全方位立體環(huán)繞。小連鎖、社區(qū)店單一物料規(guī)模化。適逢春節(jié)前，投放10萬(wàn)小汽球，一下就在人流攢動(dòng)的大商場(chǎng)及戶外形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線。
這種聚焦資源，重點(diǎn)出擊的方法收到了良好的效果。僅一年時(shí)間，仲景香菇醬在河南單省銷售突破8000萬(wàn)！
結(jié)束語(yǔ)
消費(fèi)者每天都被數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新品信息包圍著，但消費(fèi)者的腦容量卻是有限的。在新品信息過(guò)度、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的形勢(shì)下，靈活運(yùn)用“上天入地”五大黃金法則，將幫助你的新產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出，迅速搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智品類格！
行動(dòng)吧，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醒來(lái)前出發(fā)！
首席顧問(wèn)：婁向鵬 【福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)】首席顧問(wèn)、董事長(zhǎng)。中國(guó)咨詢界新領(lǐng)軍人，杰出的品牌思想家及營(yíng)銷實(shí)踐家，中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，“推動(dòng)中國(guó)品牌營(yíng)銷進(jìn)程的關(guān)鍵人物”之一。致力于“用中國(guó)智慧創(chuàng)建偉大品牌”。 地 址：北京市朝陽(yáng)區(qū)北辰東路8號(hào) 北辰時(shí)代大廈4層 郵編100101 總 機(jī)010）6489 4792 / 6489 2356